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    貴州省2021年雙十一家電下單用戶調查問卷:(1)流量爭奪方面/ ?(2) 整體增長符合預期/(3)家電整體/ (4)抖音平臺直播火爆

    2021-11-23

         今年雙十一在上半年消費行業需求疲軟,下半年有一定基數壓力的背景下受
    到廣泛關注。我們從打法變化(流量爭奪、平臺分化、銷售節奏)、品類趨勢和品
    牌戰績上對本次雙十一做了深度復盤。
         (1)流量爭奪方面,主戰場KOL流量進一步集中,抖音直播崛起。家電公司此次
    大促更加重視營銷,通過選擇頂流主播,全面擁抱新營銷搶占寶貴流量;平臺比
    較上看,京東出擊更為主動,通過供應鏈的全面升級支撐“付款提前不熬夜”+服務端升級,大獲成功;銷售節奏方面,家電預售較其他行業更關鍵,雙十一整體銷售重心提前亦是大趨勢。

      (2) 整體增長符合預期。全周期實現GMV為 9523 億元,總體同比+13%,保持
    穩健增長。天貓增速有明顯放緩,天貓去年帶頭拉長雙十一銷售期,實現86%的
    高增速,今年增速降至8.5%,實現GMV為 5403 億元,占全網比重從59.3%降
    56.7%。京東增速強勁,實現GMV為 3491 億元,同比高增28.6%,延續了去
    年的高增速(+33%),份額提升至36.7%(+4.4pct),對天貓份額進行成功搶占。
    今年雙寡頭合計占比連續4年保持在85%左右,新銳平臺高增或成重要看點,抖
    音在新銳平臺中表現優異,今年雙 11 直播間累計看播人次達 395 億,根據鈦媒
    體,其雙11 期間交易額為去年同期的4.65倍,同比大幅增長。

        (3)家電整體:京東平臺強勁帶動,延續多年高景氣度,總規模穩居第一。全周
    期看,京東家電成交額同比高于京東GMV整體增速,成交平均單價+50%,超 5000
    萬家庭從京東平臺購買家電,線下自營門店客流量同比增長 15 倍。根據星圖數
    據,今年家電成交額位居全網第一,繼續蟬聯冠軍。京東何以凱旋歸來,我們將
    1.2節詳細解讀。

          (4)抖音平臺直播火爆,推動大促。抖音雙11 好物節直播總時長達2546萬小時,
    累計觀看直播人次 395億,品牌成交額破千萬的品牌達 577 個,新品榜TOP10
    中,掃地機器人位居前五。抖音崛起的原因或在于:1)抖音在今年大促期間進攻
    更為主動,表現在:( a)時間提前:提出“好物提前買”,即預熱時間相較2020 年
    提前10 天至10月15 日;(b)補貼力度大:發布百億補貼活動,此外大促期間
    用戶通過商城可直接領取“滿99 減15”優惠券;2)短視頻占據移動網民的使用時
    長提升也是大勢所趨,根據群邑數據,短視頻使用時長占比從20Q3 的26.9%提
    升至21Q3的31.6%,而綜合網上商城的占用時間維持回落至去年Q3 的4.3%左


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