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    貴州省零售商品銷量調查問卷:一)聚焦新中產,白酒破局新消費/ 二)引領創新,顛覆休閑食品消費觀 三)社交營銷,網紅產品攻占年輕群體

    2021-11-25

    近年來消費升級以及新零售的浪潮下,高端市場正在崛起,各大“網紅品牌”順勢占據了年輕用戶的購物車。除了小豆冰棍、三色杯等傳統冰品外,鐘薛高也在激烈的冰淇淋市場乘風破浪,做出了一款不一樣等雪糕產品,成為一個網紅品牌,2018 年雙 11 期間,鐘薛高推出了一款售價 66 元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,售賣兩萬份。“新消費”這一概念的提出,經過幾年的發展,消費升級產生了更大的市場需求,使得新消費也逐漸深入到普通居民家庭,成為個人消費增長最快的領域。在這一過程中,網絡消費規模持續擴大,全渠道消費成為趨勢新消費的營銷渠道主要是在線上新媒體平臺,如微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等平臺,相對于傳統品牌,新消費品牌在新媒體平臺的營銷特點有所變化,營銷打法更加多變,提倡更快速的熱點和更大范圍的曝光量。

    一)聚焦新中產,白酒破局新消費 隨著消費升級和用戶主權的日益強勢,消費者的心理和消費行為產生了新的變化,面對新的商業環境,白酒企業需要適應形勢,從重點發展渠道運營轉變到以客戶為核心的運營模式。白酒企業需要吸引的新消費客戶群體應該屬于可支配收入較高的新中產人群家庭,消費能力強,更加關注產品品質和品牌形象,體現其更加理性、持續和健康的追求。新中產消費群在消費酒類的時候,更加重視產品品質和品牌形象,無論是白酒、 葡萄酒或者洋酒,口感和品牌的排序的考慮總是位列前兩位。對于白酒來講,度數、年份和產地這些傳統的消費白酒需要考慮的因素相對比較重要,而價格和包裝與外觀因素在新中產消費群體中就沒那么重要了。 

       二)引領創新,顛覆休閑食品消費觀 消費市場的繁榮需要供給和需求雙方共同推動,網紅消費品牌的產生是新經濟的產物,是由消費升級和產業升級推動下的必然結果。從供給端來講,互聯網、大數據和人工智能等新技術廣泛應用于消費領域,極大地提升了企業在營銷決策、供應鏈管理和產品生產等方面的效率和效果。從需求端來看,消費升級帶動了居民可支配收入的增長,調動了消費需求,內循環的目的是為了進一步提升國內的消費需求,促進下一輪產業升級。

    傳統的休閑零食品牌在知名度、產品包裝以及價格定位上都沒有太大的差別,使得消費者對堅果產品的品牌記憶度低于 5%。而三只松鼠、百草味和良品鋪子引領了休閑食品行業的創新,顛覆了普通消費者的零食消費習慣,零食消費逐漸成為一種時尚,并且成功實現了品牌化。 互聯網時代,用戶掌握著絕對的市場話語權,因此食品的品質至關重要,此外,傳統印象中,零食都代表著不健康的飲食習慣,但現在,休閑食品品牌的樹立提升了消費者對“健康零食”的消費觀念。各個休閑零食品牌通過建立大 IP 來拉近與消費者的距離,比如三只松鼠推出的可愛的“三只松鼠”形象,用撲面而來的親切感瞬間提升了消費者對他們的品牌辨識度。后來逐漸形成了 “買堅果上三只松鼠” 的消費潮流。

    三)社交營銷,網紅產品攻占年輕群體 隨著移動互聯網的發展,年輕人越來越集聚到線上交流溝通,很多品牌開始走網紅路線,但網紅化的方式有所不同,一種是將網紅作為銷售渠道,依托網紅影響力直通消費者,另一則是為品牌賦予網紅基因,借助社交網絡擴大品牌的知名度,江小白和鐘薛高就是具有“網紅基因”的品牌。



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